20idei_media20
    16.08.2011 23:13
    Рубрика:

    Александр Кох: ФИФА сначала надо "очистить" свою репутацию

    На универсиаде сборная России держится в группе лидеров общего зачета

    Третий день на всемирной Универсиаде в китайском Шэньчжэне начался для сборной России без громких побед. Только дзюдоисты принесли в копилку сборной серебро и бронзу.

    На момент подписания номера "РГ" в печать на счету российских студентов было шесть золотых, пять серебряных и девять бронзовых медалей и третье место в общекомандном зачете.

    Впрочем, не будем забывать, что основные силы студенческой сборной России вступят в бой позже и в медальном зачете мы сможем навязать борьбу лидирующим с девятью золотыми наградами китайцам и представителям Японии, у которых на одну награду высшей пробы меньше.

    Так, например, ждем медалей от ватерпольных сборных. Мужчины уверенно вышли в плей-офф с первого места в группе, равно как и женщины смогли без труда пройти в следующую стадию турнира.

    Тем временем к событиям на Летней универсиаде в китайском Шэньчжэне в эти дни приковано внимание самых влиятельных спортивных организаций со всего мира. В перерыве плотного графика соревнований корреспонденту "РГ" удалось пообщаться с исполнительным директором по коммуникации ФИФА Александром Кохом.

    РГ: Футбол является одним из самых популярных видов спорта во всем мире, как это сказывается на маркетинговой политике ФИФА?

    Александр Кох: Если честно, то это делает работу гораздо проще, чем, если бы мы, например, таким видом спорта, как гребля. Но это и ставит перед тобой определенные вызовы. Партнеры очень активно пользуются правами и привилегиями на спонсорском рынке, но есть и скрытый рынок: компаниям, которые здесь расположены, не хватает прав. И защитить их интересы гораздо сложнее.

    РГ: ФИФА ведет активную политику социальных программ, но об этом мало кто знает. Почему так происходит?

    Кох: Мы не предлагаем социальные программы, мы поддерживаем предложения, поступающие со всего мира. И чаще всего имеем дело с небольшими неправительственными организациями.

    Честно говоря, мы бы хотели быть известны нашими социальными программами. Но мы "плохие". Это моя работа, и я понимаю, что с одной стороны этим надо заниматься. Но с другой стороны, у нас сейчас плохая репутация в стольких странах, что продвижение социальных программ будет воспринято негативно. Поэтому никто не жалуется, что о них никто не знает. Мы просто делаем то, что должны. Сейчас не время использовать такие программы, как пиар-ход, сначала надо "очистить" репутацию организации.

    РГ: Как собираетесь чистить - уже выработали пиар-стратегию?

    Кох: Пока нет. С сентября начнем заниматься этим вплотную. У нас на сегодняшний день нет даже главы департамента по коммуникациям, по этому все приходится начинать с нуля. Мы ищем человека на эту должность, который смог бы собрать хорошую команду пиарщиков. 

    Репутация ФИФА сейчас снизилась, мы бы хотели сделать ее выше. Но если судить объективно, то мы сейчас где-то по середине - то есть на самом деле, мы гораздо лучше своей репутации. Это фантастическая организация. Когда-нибудь мы заслужим Нобелевскую премию мира, потому что футбол очень влиятельный вид спорта, он способен объединить людей. Случаи коррупции можно встретить по всему миру, но больше всего обращают внимание на ФИФА, каждый указывает, что это неправильно, то неправильно.

    РГ: В каких странах вы ведете социальные программы?

    Кох: Если в стране пытаются бороться с ксенофобию и используют футбол, как способ интеграции. Например, наш проект в Африке "Футбол за надежду". Такие программы дают значительный доход маленьким компаниям. Интересно, что национальные футбольные федерации, как правило, против этих проектов. Они не понимают, почему ФИФА финансирует что-то, что не является частью их ведомства. Некоторые страны в этом не нуждаются. А, например, в африканских государствах есть города и деревни, о существовании которых в футбольной федерации вообще не знают. Поэтому в социальных программах мы стараемся быть независимыми от федераций.

    У футбола есть большое преимущество в отношении социальных проектов. Чтобы мы ни делали, это приобретает особое значение. Если мы открываем новый стадион в одной из африканских стран, обязательно будет присутствовать президент. Когда открывали программу в ЮАР, приехал Джейкоб Зума. Когда выбирали страну для чемпионата мира в Цюрихе, приехал премьер-министр России Владимир Путин.

    РГ: Как вы выбираете спонсоров?

    Кох: Какое-то время спонсорами ФИФА были люди, которые с детства были фанатами футбола. Сейчас ситуация изменилась. И это просто бизнес.

    В 2006 году у нас была фантастическая ситуация, когда появилась возможность продлить спонсорские и партнерские контракты. Теперь мы заранее можем спланировать, сколько у нас будет партнеров: 6, 20 или только 2, и как-то структурировать процесс работы с ними: разобрать по категориям, сферам интересов. И так постепенно определяем оптимальное количество партнеров, и тех, кто больше подходит нам.

    Раньше у нас было 20 спонсоров, теперь только 6, плюс 8 постоянных спонсоров Чемпионата мира. К тому же на чемпионаты, как правило, набирается до 40 дополнительных компаний-спонсоров.

    РГ: В 2018 году Чемпионат мира по футболу приедет в Россию. Уже ведутся какие-то приготовления, переговоры, может быть, обсуждались какие-то планы?

    Кох: Пока еще рано что-то планировать. В основном мы занимаемся чемпионатом 2014 года.

    РГ: Появлялась информация, что ФИФА и Россия уже начали переговоры по организационным вопросам, в частности по условиям въезда иностранцев в страну на время. Так ли это?

    Кох: Я не очень много знаю о подробностях этого вопроса, но могу сказать, что с этой проблемой нужно разобраться уже сейчас, на ранней стадии. Ведь она напрямую связана с продажами билетов

    РГ: До 2013 года надо выбрать стадионы, на которых будут проводиться отборочные матчи, сейчас около 20 претендентов. По каким критериям будут производить отбор?

    Кох: Этим полностью должна заниматься футбольная ассоциация России. В Германии мы меньше всего следили за тем, какие города и стадионы отбирались. Конечно, есть требования, чтобы стадион был оснащен всем необходимым для работы технического персонала, прессы. Но по большому счету, страна-хозяйка решает все эти вопросы. Лично я, как зритель, могу сказать, что единственное, чего мне не хотелось бы, так это путешествовать из одного конца России в другой, чтобы посмотреть матч.

    РГ: На домашние матчи российских клубов ходит не так много зрителей, есть ли какой-то маркетинговый ход, чтобы решить эту проблему?

    Кох: Эта проблема существуют во многих странах. Особенно в странах, которые смотрят другие лиги. Например, в Катае и на всем африканском континенте никто не ходит на стадионы, потому что они сидят дома и смотрят английскую Премьер-лигу. Я слежу за Бундеслигой, поэтому могу дать один простой совет. Женский футбол мало кого интересует - все считают, что это просто пустая трата денег. Но они очень хорошо "обработали" этот рынок интересов. Немцы научились делать из таких матчей события. Всегда нужны достаточно важные медиа-события. И они работают на этом: ведут обратный отсчет до начала чемпионата, рассказывают, как проходят подготовительные этапы. Зритель думает: "я хочу быть частью этого". И таким образом завлекают аудиторию, добиваются трансляций события, которое раньше вообще никого не интересовало. Это потрясающий пример, как можно сделать событие из чего-то не столь значительного. В России тоже можно было бы попробовать такое.

    РГ: Но если в Европе телеканалы платят клубам за трансляции, то у нас это не является главным источником дохода.

    Кох: Это все взаимосвязано. Есть другие события, которые привлекают гораздо большую аудиторию, а лишние затраты никому не нужны. Получается какой-то порочный круг. Если это в твоих интересах - плати, а как только становится интересно ТВ, начинают платить они.

    РГ: Работа в ФИФА - это серьезная ответственность. Вы когда-нибудь мечтали об этом?

    Кох: Нет, раньше я такое и представить не мог. Все вышло совершенно случайно. Я работал в Швейцарии в области маркетинга атлетики. А потом за шесть месяцев до банкротства моей компании поменял направление на футбол. После банкротства все, кто работал в сфере футбола, были переданы ФИФА.

    Конечно, я удачливый. Но это так сильно отличается от всего, что я делала раньше: чтобы ты ни сделал, чтобы ты ни сказал, все за этим следят.

    Я занимался подготовкой талисманом Чемпионата мира 2006 года, музыкой, оформлением, эмблемой. У меня не было какой-то особой стратегии: просто выбрал льва и не одел на него брюки, потому что в брюках он выглядел очень глупо. То есть случайно вышло. А потом увидел статью в одной крупной немецкой газете с разбором талисмана и анализом того, как ФИФА привлекает к себе внимание. Я просто поверить не мог: у меня даже мысли не было. Что эти люди будут так въедливо вглядываться.

    Если бы я сделала то же самое для гребли, никто даже внимания бы не обратил: какая кому разница. А в Германии тема обсуждалась по всей стране, даже телеэфир посвятили этой теме в восемь часов вечера - прайм-тайм.